Il tema del percorso di acquisto, della customer journey, del sale funnel non è nuovo: leggendo testi di marketing o articoli dei blog di settore è possibile approfondire molte varianti di questo viaggio.
La prospettiva che ci interessa esaminare in questo articolo parte dalle query di ricerca degli utenti per costruire un modello basato sull’awareness, una ricerca di consapevolezza che determina come le persone avviano un processo di acquisto, stabilendo nel contempo la configurazione del mercato di riferimento. Non parliamo quindi di come condurre un’analisi keyword, ma piuttosto di come attribuire un valore ai dati rilevati partendo da una base solida.
I cinque livelli di awareness
Viviamo nell’era dell’iperprofilazione, in cui è possibile indirizzare un messaggio coerente con le necessità e l’attitudine all’acquisto di ogni utente. Possiamo conoscere e analizzare non solo i dati socio-demografici, ma anche la comprensione che ciascuno ha del nostro prodotto e dei problemi che risolve. Ecco cinque livelli di conoscenza.
- Unaware. L’individuo non è conscio di avere un problema.
- Problem Aware. Qui c’è la consapevolezza di avere una necessità, ma non di come risolverla.
- Solution Aware. A questo punto il consumatore ha scoperto una o più soluzioni, ma non sa ancora nulla della nostra offerta.
- Product aware. Il potenziale cliente arriva a conoscere il nostro brand, ma non è ancora certo che rappresenti la miglior opzione per soddisfare il suo bisogno.
- Most aware. Il cliente ha deciso il miglior prodotto da acquistare o, in qualche caso, lo ha già acquistato. Le uniche informazioni che ricercherà in questa fase sono il costo e modalità di acquisto, magari uno sconto o qualche rassicurazione.
Chi è il cliente?
L’analisi dei livelli di consapevolezza va ad integrare quelle più comunemente offerte dagli strumenti digitali: dati socio-demografici, interessi, comportamenti online.
Lo scopo rimane sempre lo stesso: capire chi è “il” cliente. O meglio, dare una prospettiva in più all’analisi di mercato, per segmentare il pubblico grazie a un nuovo parametro.
Due sono i pregi di questo approccio. Da un lato si configura come un flusso, che segue l’andamento delle più diffuse rappresentazioni del sales funnel per l’inbound marketing. Dall’altro, la possibilità di arricchire la strategia con elementi nuovi, che interpretano il tone of voice usato dal cliente nelle ricerche.
Le possibili domande e formulazioni sono molto variegate. Vanno quindi classificate, isolando le più significative per elaborare contenuti che forniscano risposte precise.
Come segmentare il mercato
Per approfondire come la comunicazione può adattarsi alla consapevolezza, focalizziamo la nostra attenzione sui tre punti che possono essere toccati da una query di ricerca: problem, solution, product.
Ecco un esempio relativo al settore della medicina complementare: “macchie gravidanza” è una ricerca che esprime la necessità di approfondire un problema, “macchie gravidanza fitoterapia” indica la conoscenza di una soluzione e “olio di rosa mosqueta” denota una specifica preferenza di prodotto, soprattutto se include anche un brand (“olio di rosa mosqueta Bottega Verde”).
A questo livello di analisi ne aggiungiamo un altro. Le ricerche elencate nel paragrafo precedente mostrano non solo tre diversi livelli di awareness, ma anche tre diversi modi di esprimere gli stessi intenti: semplice, tecnico e informativo. Il lessico e la costruzione della frase diventano quindi fattori di profilazione.
Sviluppando l’esempio precedente, “macchie gravidanza” e “maschera gravidica” sono entrambe due ricerche solution aware. La seconda è una formulazione sostitutiva, che denota però una maggiore conoscenza del problema.
Nella tabella sottostante, l’estratto di un’analisi con evidenziate alcune query di ricerca, le ricerche medie mensili, i relativi livelli di awareness e tone of voice.
Una volta identificate e categorizzate le parole chiave, è possibile accorpare i dati creando i cluster di awareness di pubblico.
Conclusioni
I cluster sopra riportati mostrano chiaramente i limiti delle strategie basate solo sulla comunicazione del prodotto. Esse vanno a dialogare solo con gli utenti product aware, omettendo di coinvolgere coloro che hanno un diverso grado di consapevolezza.
Questo metodo di analisi è uno strumento utile per segmentare il pubblico potenziale e comprendere il livello di awareness medio nei confronti di una determinata categoria merceologica. Determiniamo così la configurazione del mercato di riferimento e il nostro approccio a esso.
I primi fattori a esserne influenzati sono la modulazione del tone of voice e la produzione dei contenuti, e più in generale lo è la scelta dei canali di comunicazione, nonché la strategia stessa. Resta invece immutato lo scopo del marketing: offrire il giusto valore alle giuste persone, dando loro le risposte che cercano.
