In una prospettiva di business, ignorare il fenomeno Metaverso equivarrebbe a non aver considerato Internet (Arpanet) negli anni ’70 del secolo scorso.
Non si tratta infatti semplicemente di un diverso servizio offerto dalla Rete, ma di un’esperienza di vita (e di acquisto) completamente nuova.
L’evoluzione dell’esperienza virtuale: Internet, gaming, Metaverso
Il World Wide Web non è il Metaverso. La differenza è ben riassunta da Ryan Gill, CEO e co-founder di Crucible, una realtà che punta a creare un “open metaverse”.
Internet, sostiene Ryan Gill, è stato progettato da sviluppatori web, mentre il Metaverso è stato concepito da game developers: una separazione che inquadra le piattaforme di gaming come i genitori naturali del Metaverso.
Molti brand investono nel gaming: non solo negli eventi di e-sport, ma direttamente nei mondi virtuali. Tra gli esempi più autorevoli va citata sicuramente la multipiattaforma free-to-play Fortnite, nata come sparatutto in terza persona, che nel corso dell’ultimo anno ha raccolto 1 miliardo di dollari di investimenti per sostenere e sviluppare la propria visione di Metaverso.
Il gioco di Epic Games è riuscito dove altre piattaforme stanno tentando ora di arrivare, ovvero creare un palcoscenico iper-pop, in cui portare in scena eventi ed esperienze che si compenetrino con le logiche di gioco. È il caso del concerto di Travis Scott nel 2020, che raccolse in piattaforma ben 12 milioni di spettatori, a seguire altri eventi musicali collaterali con artisti del calibro di Marshmello e Ariana Grande.
Si parla sempre più di esperienze interattive, che non si fermano solo a un semplice flusso narrativo come quello portato avanti finora all’interno dei canali social. Si va oltre, dando libertà all’utente non solo di interagire con il brand (o con il testimonial) ma anche di condividere insieme il momento e le emozioni.
Un altro interessante caso è quello offerto da Roblox, altra piattaforma Massively Multiplayer Online (MMO), progettata e lanciata nel 2006 come luogo virtuale per “immaginare, creare e divertirsi con gli amici mentre esplorano milioni di esperienze 3D immersive”. Ad oggi conta un totale di 199 milioni di utenti attivi mensili, di cui 10,4 milioni di utenti in Europa.
È stata una delle prime in cui una multinazionale come Nike ha deciso di puntare creando Nikeland: una replica tridimensionale del suo quartier generale di Beaverton, in Oregon. Successivamente, anche Gucci ha creato un parco giochi e un digital showroom aperto a tutti gli utenti Roblox.
Per i brand, questi ambienti si configurano anche come laboratori virtuali in cui poter lanciare prototipi testandoli su una platea mondiale di utenti, coinvolgendo anche gli stessi nella loro creazione. Un’attività, questa, che sfocia anche nella commercializzazione virtuale di questi nuovi prototipi vendendoli come Non fungible token (NFT), ossia opere e contenuti digitali, unici, non modificabili e certificati perché registrati all’interno della blockchain.
Gli NFT hanno creato un vero e proprio mercato che a fine 2021 ha superato il valore di 40 miliardi di dollari (in criptovalute) e che si prospetta in crescita continua: nel 2025 arriverà a superare gli 80 miliardi di dollari.
Il Metaverso si configura quindi come un ambiente immersivo, un nuovo modo di concepire e vivere le esperienze virtuali, dando origine a nuove logiche di comunicazione e di compravendita.
Ma “il” Metaverso è quindi uno solo?
C’è un solo Metaverso o possono esserci più Metaversi?
Per rispondere a questo legittimo dubbio bisogna innanzitutto ricordare di non confondere il contenuto con il contenitore, e viceversa. Seguendo la logica per cui un mondo virtuale è un Metaverso a sé stante si può incappare in una semplificazione erronea. Questo perché ogni realtà sviluppata all’interno di MMORP (Massive Multiplayer Online Role-Playing) fa parte di un unico Metaverso.
Parafrasando le parole dell’analista e venture capitalist statunitense Matthew Ball, sostenere questa ipotesi sarebbe come chiamare e pensare a Google, Facebook oppure World of Warcraft come Internet. Questi, sostiene lo stesso Ball sono:
“… mondi digitali, dispositivi, servizi, siti Web, eccetera. Internet è un ampio insieme di protocolli, tecnologia, canali e linguaggi, oltre che dispositivi di accesso, contenuti ed esperienze di comunicazione al di sopra di quell’insieme. Anche il Metaverso lo sarà.”
Il Metaverso sarà il più prossimo orizzonte di sviluppo della comunicazione digitale globale afferma Tony Parisi, imprenditore, ricercatore, sviluppatore 3D e pioniere della realtà virtuale. Legandosi quindi all’idea che una piattaforma virtuale possa essere considerata un Metaverso la prospettiva cambia, rispettando un assioma definito dallo stesso Parisi: There is only one Metaverse.
Il Metaverso è una somma, una totalità di universi e mondi virtuali, realtà aumentate 3D, connesse a un network globale autonomo e accessibile liberamente da tutti.
Sarà persistente, perché non subirà interruzioni e porterà a vivere un’esperienza senza possibilità di ripristino e/o annullamento. Sarà sincrono e vissuto dal vivo, e al suo interno si svolgeranno eventi autoconclusivi (come i concerti live citati poco sopra di Travis Scott, Marshmello e Ariana Grande).
Riflettendo su queste caratteristiche lo sbocco naturale porta il Metaverso ad essere una prosecuzione della realtà social e digitale, piuttosto che un suo sostituto.
“Il Metaverso è Internet, migliorato e aggiornato per fornire costantemente contenuti 3D, informazioni ed esperienze organizzate nello spazio e comunicazione sincrona in tempo reale.”
[Tony Parisi, The Seven Rules of the Metaverse, 2021]
Il World Wide Web e tutte le piattaforme di social media, non scompariranno ma verranno assorbiti all’interno di un nuovo sistema, esattamente come fu per il progenitore di Internet, Arpanet, all’alba degli anni ’90.
I nuovi trend del Metaverso e il futuro dei brand
Le realtà di gaming online come Roblox e Fornite hanno fatto da apripista al Metaverso, ma al loro interno si possano individuare alcuni interessanti trend che stanno coinvolgendo ancora più profondamente tutto l’orizzonte digitale.
Il riferimento è legato a nuove meccaniche e processi di interazione con il mondo virtuale. A partire da Minecraft, numerose sono le piattaforme che non solo offrono ed implementano sistemi di crafting, ma in alcuni casi li integrano al loro interno per offrire un’esperienza (di gioco) ancora più immersiva e personalizzata. È il caso di titoli come Animal Crossing: New Horizon e Leggende Pokémon: Arceus, distribuiti dalla casa nipponica Nintendo, che guardano a un futuro sempre più legato a logiche di crafting e artigianato digitale.
La possibilità di creare oggetti, manipolarli e personalizzarli, rivederli e distribuirli è alla base di molti titoli di gioco, oltre che delle più conosciute piattaforme di online gaming. Basti pensare al successo che stanno riscontrando gli NFT.
La realtà del Metaverso potrà quindi apparire o essere percepita come un mondo futuristico, distante o, per usare un’espressione tratta dalla newsletter del famoso blogger Riccardo Scandellari, “è cosa per pochi”. Ma le innovazioni ragionano sempre sotto forma di curva di entrate, e questa curva tra qualche anno si abbasserà sempre di più. Se ora ci troviamo nella fase degli early adopter, tra meno di dieci anni il Metaverso potrà (forse) diventare un ulteriore possibile sbocco per la comunicazione delle imprese.
Conclusioni
In conclusione, come possono i brand emergenti pensare di sfruttare le nuove realtà virtuali? Creando un flusso sempre più fluido tra esperienze reali e digitali, aprendosi sempre di più a meccaniche di personalizzazione. Dare voce alla propria community, creare degli spazi di interazione nei propri canali social avrà come obiettivo quello di ascoltare e colloquiare con i propri utenti, facendosi ispirare dalle loro osservazioni e richieste.
L’apertura a spazi non-aziendali, come pagine e community di creator legati alla propria di nicchia di mercato è un altro importante e fondamentale asset per la costruzione e il mantenimento del proprio posizionamento di brand.
Per ulteriori approfondimenti, leggi anche: Holistic digital strategy: 3 riflessioni che non possiamo ignorare nel 2022
Durante questi ultimi 2 anni la crisi pandemica che ha investito il mondo ha accelerato sia la virtualizzazione sia la digitalizzazione. Molti processi si sono spostati nel digitale: smart working, meeting e conferenze, concerti e mostre d’arte.
In particolare, l’universo artistico e artigianale sono due dei settori che più di altri hanno abbracciato questo cambiamento. Un esempio è legato alla nascita del movimento globale di maker, il quale in Italia ha portato alla creazione di un vero e proprio Manifesto.
Ed anche ai numerosi show e artisti che, attraverso piattaforme digitali come Lieu.city, supportano la creazione di eventi artistici all’interno di cornici virtuali.
Tutti questi flussi devono non solo coinvolgere più canali e aprirsi a una vera e propria costellazione di brand point, ma anche essere un tassello unico ed indispensabile per far vivere all’utente un’esperienza più immersiva, fatta di multicanalità, perfomance e interazioni che avvicinino l’azienda al consumatore finale.
Fonti:
- Epic Games raccoglie un miliardo per sviluppare il suo metaverso
- https://blog.roblox.com/it/2021/05/la-gucci-garden-experience-atterra-su-roblox/#:~:text=In%20concomitanza%20con%20la%20presentazione,a%20partire%20da%20oggi%2C%2017
- https://www.ninjamarketing.it/2021/11/30/metaverso-gaming-e-criptovalute/
- https://medium.com/meta-verses/the-seven-rules-of-the-metaverse-7d4e06fa864c
- https://www.repubblica.it/d/2022/01/18/news/gucci_superplastic_supergucci_metaverso_nft_opere_digitali_sculture_virtuali_vault-334298182/
- https://www.ilpost.it/2021/09/11/metaverso/
- NFT Market Surpassed $40 Billion in 2021, New Estimate Shows
