Mailchimp: dalla consumer pathway alle automation per eCommerce

La reason why della marketing automation è migliorare la user experience. L’obiettivo è disegnare processi che possano far percepire la comunicazione diretta utente-brand come un valore.

Per farlo creiamo scenari di possibili interazioni a partire dai dati, per comunicare one-to-one e just in time. I vantaggi più evidenti? Gestire un maggior numero di campagne con minori risorse, incrementare i tassi di conversione e vendere di più.

In questo articolo il nostro focus sarà sulla creazione di un sistema di eMail marketing automation per gli utenti di un eCommerce. Vedremo come:

  • preparare le liste di contatti
  • organizzare il workflow
  • identificare le fasi del customer journey onsite in cui intervenire con la marketing automation

A sostegno delle linee guida esposte nell’articolo, portiamo i dati dell’account Mailchimp di un brand attivo nel settore degli accessori moda. Nell’arco di un mese abbiamo raggiunto i seguenti obiettivi:

  • +50% open rate vs DEM
  • +300% ctr vs DEM
  • +90% revenue vs best performing DEM
  • 10% revenue totali e-commerce

 

Organizzare le liste dei contatti…

“77% of email marketing ROI come from segmented, tagged and triggered campaign.” (Hubspot)

Partiamo da una base di contatti. Le logiche organizzative sono le stesse, indipendentemente dalle fonti: clienti dei punti vendita fisici, contatti commerciali, lead raccolti con campagne adv,…

Prima di importare i dati nella piattaforma è necessario organizzare il database, in base ai seguenti criteri:

  • Campi da importare: suddividere i dati in modo chiaro e univoco, considerando l’organizzazione e le logiche della piattaforma (es. risolvere le frequenti ambiguità di compilazione dei campi “nome”, “cognome” e “azienda”, oppure gestire in modo uniforme indirizzi eMail multipli di uno stesso contatto).
  • Archiviazione dei contatti disiscritti: ordine prima di tutto! Solitamente si preferisce l’archiviazione all’eliminazione, così da tenere traccia dello storico di ogni indirizzo eMail, per fini sia commerciali, sia legali. Inoltre, le maggiori piattaforme di eMail marketing non conteggiano i contatti archiviati nel calcolo del canone. Mailchimp, infine, non permette di riaggiungere manualmente da backend gli utenti eliminati.
  • Dati demografici e campi extra (es. preferenze, comportamenti): è importante definire a priori quali dati extra avere a disposizione: ogni piattaforma offre diversi strumenti per suddividere gerarchicamente le informazioni dei contatti. Un esempio su tutti: Mailchimp.

 

… in Mailchimp

Mailchimp, ad esempio, dispone di un’organizzazione divisa per audience, segment e tag: ognuno di essi offre precise funzioni, in parte sovrapponibili.

Audience

Le audience sono il primo livello di organizzazione, ma non devono essere usate in modo semplicistico, perché sono tra loro indipendenti: quello che implemento in un’audience (gruppi, tag, segmenti) non sarà presente o disponibile in un’altra. Questo significa anche che se un nominativo è presente in due audience (stessa eMail) verrà contato come due contatti distinti.

Spesso è conveniente avere una singola audience da gestire con i gruppi, i segmenti e i tag.

Gruppi

I gruppi separano. I gruppi permettono di aggiungere nuovi campi al database che il contatto può compilare autonomamente, ad esempio richiedere interessi specifici nel form di registrazione dell’eCommerce. Servono principalmente per classificare i contatti in base alle loro preferenze o ai loro interessi (es. compilando un modulo di registrazione), ma possono essere creati anche manualmente da noi in base a lingua, genere, o altre metriche personalizzate. Un nominativo può quindi appartenere a più gruppi.

Una pratica comune è inviare una newsletter ai contatti già presenti nell’audience, chiedendo loro di aggiornare i propri dati in cambio di una reward. In questo modo avremo a disposizione delle schede clienti complete e più funzionali alla profilazione.

Tag

I tag sono delle etichette personalizzate per uso interno e identificano delle caratteristiche aggiuntive rispetto alla scheda anagrafica del cliente. I tag suggeriti da Mailchimp sono, ad esempio: clienti, rivenditori, fornitori,…

Si possono sia caricare manualmente (consigliato nel caso di attributi statici) o possono essere aggiunti attraverso delle automazioni, anche in combinazione con tool dedicati, come Zapier.

Segmenti

I segmenti uniscono. Un segmento è un filtro, una query che possiamo applicare nell’account per ordinare i contatti in base ai dati posseduti. A differenza dei tag o dei gruppi, non stiamo aggiungendo dati al pubblico, ma utilizziamo quelli già disponibili.

I segmenti sono dinamici. Ci sono infinite combinazioni: dobbiamo trovare le più adatte per il nostro workflow. Mailchimp alimenta in tempo reale i segmenti in base all’attività svolte dagli utenti sulla piattaforma.

 

Come gestire il workflow

Right content, right person, right time. È questo il principio all’origine di un buon workflow, e la base per realizzarlo è analizzare i percorsi di navigazione e acquisto nell’eCommerce.

NOTA: per una prospettiva più ampia andrebbero considerati le fonti di traffico al sito o, ancora, i touch point dell’intera esperienza di acquisto. Ai fini dell’articolo, scegliamo invece di focalizzarci sulle automazioni innescate dalla navigazione degli utenti nel sito.

Un elemento importante sono i touch point dei percorsi di acquisto all’interno del sito, verificando prima di tutto l’assenza di problemi tecnici e successivamente svolgendo dei test con soggetti non coinvolti nel processo di sviluppo.

Da un lato si può agire sugli utenti, chiedendo loro un feedback sulla user experience, dall’altro sui tool, monitorando il Web traffic con una heat map, esaminando le metriche delle mail precedenti e studiando il flusso di comportamento riportato dagli analytics.

In base a queste informazioni si possono isolare i dati che diventeranno i trigger per strutturare un flusso di eMail automation (es. aggiunte a wishlist o carrello) e iniziare a studiare l’alberatura del flusso di lavoro.

Per rappresentarla graficamente ci sono varie alternative ugualmente valide. Oltre a creare uno schema del workflow su un foglio Excel, possiamo utilizzare direttamente le piattaforme di eMailing che dispongono di questa opzione, oppure specifici per questo compito, come: Gravity Flow, Nintex, Process Street.

Nel caso di Mailchimp, come di tutte le piattaforme, è bene verificare quali automation conviene impostare nel tool e quali direttamente nel sito. Per esempio:

  • Un limite importante è che l’automazione yes/no non viene gestita all’interno dello stesso workflow ma deve essere gestita separatamente. Per questo motivo è necessario snellire il più possibile la flowchart ideata.
  • L’aggiunta alla wishlist non è contemplata. Per poterla avere in Mailchimp è necessario che il programmatore la gestisca come un evento (molto similare agli eventi sui pixel FB).

 

Seguire la consumer pathway

Per suddividere i diversi flussi di automation possiamo seguire la consumer pathway. Tra tutte le fasi, abbiamo isolato quelle per cui le newsletter sono più funzionali: considerazione, acquisto, utilizzo e fidelizzazione. In base alla fase si può decidere come modulare il tono della comunicazione e se/quanto reiterare il messaggio con invii successivi (single step/multistep workflow).

Consigliamo comunque di iniziare con un’alberatura semplice, senza troppi reminder e senza una struttura if/else, quindi separando i flussi.

Vediamo ora alcune considerazioni sugli invii da abbinare dalle diverse fasi.

Considerazione

Creare una eMail di benvenuto per ogni lead magnet online (website, store, social,…).

Secondo MarketingSherpa, il 50% delle eMail di benvenuto viene aperta, mentre un’infografica di InboxArmy riporta che un messaggio di benvenuto ha 4x aperture e 5x clic rispetto alla media degli altri invii di una campagna eMail, e genera +320% di entrate rispetto agli altri messaggi promozionali.

Ecco i nostri consigli per offrire contenuti di valore e sfruttare al meglio le opportunità offerte da un “benvenuto”:

  • Offrire subito una ricompensa speciale per trasformare velocemente gli utenti in clienti
  • Raccontare la propria brand story
  • Presentare la propria community

Resta sempre importante che la mail rispecchi le aspettative e cavalchi l’onda dell’entusiasmo iniziale dell’utente che entra in contatto con il brand. È da qui che inizia la lead nurturing!

Un’altra best practice è prevedere l’invio periodico di una mail che inviti gli utenti con i profili incompleti ad aggiornare dati mancanti, offrendo in cambio una ricompensa. Il beneficio di una profilazione precisa è duplice:

  • Comunicazioni meno generiche e più efficaci.
  • Minori tassi di disiscrizione.

La parola d’ordine è “personalizzazione”. SmarterHQ, riassumendo i dati di diversi report, rivela che nel 2019 il 72% degli utenti interagisce solo con messaggi di marketing formulati in base a loro specifici interessi.

Acquisto

Mailchimp riporta che il 70% degli utenti di eCommerce abbandona il carrello: questa elevata percentuale rappresenta un altrettanto alto potenziale di conversione.

Inviare un promemoria relativo ai beni a carrello è una pratica obbligata in una strategia di eMail automation.

Il messaggio può trasmettere urgenza, poiché il carrello ha una durata limitata, oppure sicurezza, fornendo recapiti sicuri e immediati per risolvere dubbi in merito a spedizioni, pagamenti, funzionalità dei beni,…

In ogni caso, la mail dovrà mostrare un elenco esplicito dei prodotti lasciati nel carrello, con immagini e link. Si tratta di un’opzione molto comune nei CMS più diffusi, quali Magento, Prestashop, WooCommerce.

Opzionale, invece, offrire uno sconto sul totale. La valutazione deve tenere in considerazione la frequenza di riacquisto dei prodotti e la possibilità che gli utenti attendano sempre questo incentivo prima di chiudere gli acquisti.

Tutte le dinamiche appena viste si applicano anche ai beni in wishlist, anche se il taglio della comunicazione dovrà essere meno urgente e più motivazionale.

Utilizzo

Le mail relative ai consigli d’uso non vanno inserite a forza nel workflow.

Molto dipende dal settore in cui opera l’eCommerce. Per oggetti da montare o da trattare con particolari accorgimenti, inviamo delle istruzioni dettagliate, anche se sono presenti in formato cartaceo nella confezione. Ricevere una mail del genere ancora prima di scartare il prodotto terrà alta l’attenzione dell’utente e gli permetterà, eventualmente, di prepararsi a gestire l’arrivo.

Altri esempi di consigli d’uso sono legati ai settori merceologici.

  • nel food possiamo consigliare una ricetta che comprenda prodotti acquistati
  • nel beauty abbiamo invece l’opzione di inviare dei suggerimenti di utilizzo dei prodotti all’interno della beauty routine.

Viceversa, nel fashion non ha senso inviare una email con dei consigli di utilizzo: piuttosto, senza forzature, possiamo consigliare dei prodotti complementari all’outfit o invitare a leggere gli ultimi trend di mercato sul nostro blog.

Fildelizzazione

Dopo l’acquisto, sono molte le occasioni dirette e indirette di cross-selling e up-selling.

Una pratica molto semplice e diffusa è inviare agli utenti una mail con gli auguri di compleanno abbinati a uno sconto a tempo. Un meccanismo riproducibile anche in occasione di altre festività, tra cui non va dimenticata la ricorrenza dell’iscrizione all’eCommerce!

Visto che si tratta di invii molto comuni, una soluzione per rendere il messaggio più rilevante potrebbe essere inviare la mail prima o dopo la data fatidica, con un incipit come: “Questo mese compirai gli anni”, “Per noi è già Natale”, “Ci siamo dimenticati di una data importante? No.”.

Altri esempi, invece, possono essere basati sulla fedeltà dei clienti, da premiare, e sul ciclo di vita del prodotto, da ricordare a fronte di nuovi acquisti. Una mail come quella riportata qui sotto, dedicata al settore eyewear, è un buon template da inviare ai best customer, identificati per frequenza o per importo totale degli acquisti in un certo lasso di tempo:

OGGETTO: Essere come te ha i suoi vantaggi! Eccone uno.

Grazie per esserci! Grazie per aver scelto anche quest’anno di acquistare i prodotti [nome brand].
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Dati alla mano

L’obiettivo è vendere, certo, ma questo va di pari passo con la soddisfazione e fidelizzazione del cliente. Per questo occorre valutare attentamente fattori come la frequenza di invio o il tono di voce dei messaggi più esplicitamente commerciali.

La risposta definitiva, come sempre, la danno i dati. Per questo il nostro ultimo consiglio è non smettere mai di testare il funzionamento delle automation A/B testando nuovi workflow e nuovi contenuti con l’obiettivo finale di migliorare la user experience.

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