Dalla viralità alle vendite. Quattro parole per riassumere come TikTok e Amazon abbiano generato una sinergia misurabile in vendite generate da UGC, affiliate link e Amazon Storefront.
Ma come nasce questo processo virtuoso per i brand che hanno integrato queste due piattaforme nel proprio funnel di vendita?
#tiktokmademebuyit
“Tik Tok made me buy it” è una formulazione ben nota sulla piattaforma, espressione dell’irresistibile impulso all’acquisto veicolato dai creator più attivi a tutti i TikToker. In particolare, gli acquisti su Amazon si stanno facendo strada nella sezione “For You”, ossia il feed principale.
Proprio l’hashatag #tiktokmademebuyit va identificato come il primo elemento che ha veicolato le vendite, forte di oltre 7,3 miliardi di visualizzazioni. Sotto questo segno, i creator hanno condiviso i loro acquisti più importanti, creando una nuova sfida di hashtag e arrivando fino a elaborare contenuti esclusivamente in funzione dello shopping online.
Questo ha diffuso l’uso di hashtag ancora più espliciti, quali:
- #amazonfinds, con 14,7 miliardi di visualizzazioni
- #amazonmusthave, con 5,3 miliardi di visualizzazioni
- #amazonmusthave2021, con 68,6 milioni di visualizzazioni
Gli hashtag sono il veicolo privilegiato di UGC che trattano tematiche come “I 10 prodotti migliori nel mio carrello Amazon” e “Hai bisogno di questo gadget da cucina Amazon!”, alimentando e rispecchiando i pattern comportamentali della Generazione Z.
Case study: The Pink Stuff
Tra le conferme più evidenti del legame tra le due piattaforme ci sono ricerche esplicite effettuate su Amazon come “leggings TikTok”, che rispecchiano le 747,7 milioni di visualizzazioni dell’hashtag #tiktokleggins.
Un esempio che coinvolge un prodotto più specifico è invece The Pink Stuff. Si tratta di una pasta lavante rosa che profuma leggermente di caramella. Il prodotto è presente anche nella pagina Internet Famous, ossia una vetrina che Amazon US ha dedicato ai prodotti diventati virali online, con in testa proprio quelli di tendenza su TikTok.
Su TikTok, l’hashtag #thepinkstuff conta 281.1 milioni di visualizzazioni, mentre su Amazon il prodotto ha collezionato 22.400 valutazioni a cinque stelle da parte di utenti entusiasti della sua efficacia.
I video virali di The Pink Stuff si susseguono nella piattaforma già dall’autunno 2020, fenomeno che si rispecchia nel grafico di Google Trends USA dove già nei primi mesi del 2021 si evidenzia una crescita nelle ricerche online del prodotto che poi si è mantenuta costante nel tempo.
Un’analisi più approfondita sulle vendite di The Pink Stuff su Amazon US, effettuata con un third party software dedicato, rivela l’andamento dei volumi di vendita per il mercato US. Il prodotto continua a essere estremamente virale con 52K di ricerche su amazon.com negli ultimi 30 giorni.
Gen Z: da TikTok ad Amazon
Da tempo Amazon è noto per guidare le vendite rese popolari attraverso l’uso dei social media, comprendendo e sfruttando appieno l’importanza di unboxing, test e recensioni per costruire la credibilità dei prodotti. Si tratta di uno storytelling frammentato e in gran parte spontaneo, che viene però percepito come spontaneo e veritiero.
I membri della Generazione Z sono più inclini a cercare e interagire attivamente con contenuti che aderiscono a un prodotto di loro interesse, soprattutto se possono essere acquistati rapidamente online, in uno spazio conosciuto e standardizzato come Amazon.
Come avviene questo processo?
Ad oggi TikTok non ha stipulato alcun accordo ufficiale con Amazon (come ha fatto invece con Shopify), con l’eccezione della disponibilità dell’app su tutti i dispositivi Fire TV negli Stati Uniti e in Canada.
Tuttavia, molti creator sono parte del programma “associati” di Amazon e/o sono Amazon Influencer, con una propria pagina-vetrina a disposizione. In quanto tali, guadagnano una commissione dalle vendite effettuate sulla piattaforma tramite gli URL che promuovono con il tag di affiliazione all’interno dei contenuti prodotti.
Anche quando questi collegamenti sono omessi, però, interviene la predisposizione all’omnicanalità online propria dei nativi digitali, che li rende capaci di cambiare rapidamente app per dare seguito all’impulso all’acquisto.
I motivi del successo di Amazon come punto di conversione sono essenzialmente due:
- Si tratta di una piattaforma conosciuta, familiare, che fa della UX uno dei suoi punti di forza. Due esempi emblematici sono la possibilità di acquistare con un clic e il servizio Brand Stores, che offre ai vendor/seller uno spazio coinvolgente per presentare i prodotti oltre che venderli.
- A differenza di Instagram e Pinterest nasce come marketplace. Per quanto promuovano lo shop in-app, queste due piattaforme non vengono ancora viste né come luoghi dove cercare attivamente nuovi prodotti di tendenza da acquistare, né come canale primario di acquisto.
Inoltre, Amazon si è dimostrata molto reattiva nel capitalizzare i microtrend di acquisto creando la pagina “Internet Famous“, che presenta i prodotti più virali su Internet rendendo ancora più facile per gli utenti trovare un prodotto visto su altre piattaforme.
Conclusioni
Tuttavia, non è tutto oro ciò che è virale. Per una case history così eclatante, molti altri prodotti virali non hanno generato aumenti sensibili nelle vendite.
Fattori extra-commerciali come l’estetica visiva e sonora dei prodotti sono fondamentali. Il fatto che Pink Stuff si presenti così appariscente e produca “quel” rumore durante l’uso permette ai creator di produrre contenuti (e indire challenge!) apprezzati per l’apparenza prima che per la sostanza. La qualità può essere certamente trasmessa in un breve video, ma è meno immediata da comunicare.
Anche i brand giocano con l’effimero, o meglio, con l’avanzato algoritmo di Tik Tok, che già dopo i primi video inizia a profilare l’utente comprendendo i suoi interessi reali. Per questo è piuttosto facile ottenere molte visualizzazioni per “un” video, mentre non è semplice mantenerle costanti nel tempo e fidelizzare gli utenti.
Per ora, i successi di alcuni prodotti restano solo segnali che non hanno portato a un cambiamento dell’approccio di Amazon verso Tik Tok. Anche la vetrina “Internet Famous” rientra nel modello delle raccolte presentate dalla piattaforma in altre occasioni, come “Small Space Solution”, nata in periodo di lockdown per presentare degli hack che migliorano la qualità della vita domestica.
D’altro canto, dal punto di vista dei venditori, fino a non molto tempo fa non era inusuale che un negozio fisico non avesse un sito Web, svariati profili sui social network e una scheda Google My Business curata. Allo stesso modo, a breve avere un Amazon Store potrebbe essere ugualmente un nuovo standard.
